Theo báo cáo của nền tảng dữ liệu Metric, giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) 9 tháng năm 2025 tại VN trên các sàn lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 305.900 tỉ đồng, tăng gần 34,4% so với cùng kỳ năm trước. Trung bình mỗi tháng, người Việt chi gần 34.000 tỉ đồng (tương đương 1,3 tỉ USD) để mua hàng online, tăng mạnh so với 1 tỉ USD/tháng của năm 2024.
Mua sắm thời "lướt... là chốt"
Nếu trước đây, đa số người dùng chỉ mua sắm khi có nhu cầu rõ ràng như tìm đồ gia dụng, bàn ghế hay thiết bị điện, thì vài năm trở lại đây, hành vi đã thay đổi hoàn toàn. "Mình nhớ trước đây chỉ mua khi cần, ví dụ muốn mua nồi chiên hay bàn làm việc thì mới lên sàn tìm. Giờ thì khác, nhiều khi nằm lướt TikTok thấy bạn nào mặc bộ đồ đẹp quá là bấm "thêm vào giỏ hàng" liền. Không hẳn cần, mà là nhìn thích là mua thôi", một bạn trẻ chia sẻ.
Người mua không phân biệt “online hay offline” mà chỉ quan tâm “ai bán đáng tin hơn”
ẢNH: LÊ NAM
Theo các chuyên gia, livestream, video ngắn và nội dung giải trí đã làm thay đổi hoàn toàn hành vi người tiêu dùng VN. Mua sắm không chỉ là đáp ứng nhu cầu vật chất, mà còn là tìm niềm vui sau giờ làm việc.
"Giờ tin nhắn điện thoại toàn số của shipper, nhiều đến nỗi không buồn phản hồi nữa. Trước đây còn ghi "có 1 đơn nha anh", giờ chỉ còn mỗi dòng "có 1 đơn". Đọc xong cũng chẳng nhớ mình mua gì", anh Minh Phương, 28 tuổi, nhân viên văn phòng, kể. Có thể nói, thói quen chờ đơn, săn đơn giờ đã thành một phần của đời sống đô thị. Sau mỗi dịp "sale to", tài xế giao hàng chạy mệt nghỉ, còn tủ đồ dưới sảnh chung cư thì chật cứng kiện hàng. "Nhìn vậy mới thấy sức mua của người Việt mình ác liệt thật," anh Minh Phương thừa nhận.
Song song với "cơn nghiện" mua sắm, các sàn thương mại điện tử (TMĐT) cũng bước vào cuộc đua khuyến mãi không hồi kết. Đều đặn mỗi tháng, Shopee, Lazada, TikTok Shop hay Tiki lại đồng loạt tung voucher, giảm giá sốc, freeship, livestream cùng KOL, nghệ sĩ… Pano, áp phích ngoài đường cũng rực rỡ khẩu hiệu "hẹn giờ chốt đơn".
"Hiện tủ đồ của tôi 60 - 70% là đồ mua trên TikTok Shop vì rẻ, mẫu trẻ trung, cập nhật liên tục. Xem livestream thấy người ta mặc thật, dễ hình dung kiểu dáng, chất vải. Nguyên tủ đồ tập gym của tôi toàn hàng trên này", chị Quỳnh Mai, một nhân viên truyền thông 30 tuổi, cho biết.
Theo ông Trần Công Hoan - Giám đốc vận hành SwiftHub, trong vài năm gần đây, mua sắm online phổ biến vì 3 yếu tố: người dùng thành thạo công nghệ, cuộc sống bận rộn, và mạng xã hội kích thích mua hàng theo cảm xúc. "Chỉ cần thấy một sản phẩm hấp dẫn, người dùng sẵn sàng chốt đơn ngay. Con số mấy chục ngàn tỉ đồng chi tiêu mỗi tháng cho thấy TMĐT là một trong những ngành hiếm hoi vẫn tăng trưởng mạnh, phản ánh thói quen tiêu dùng số của người Việt đang ngày càng phát triển", ông Hoan nhận định.
Tiện thì có tiện nhưng rủi ro khôn lường
Đó là "kinh nghiệm thương đau" của nhiều người khi trót tin vào những lời quảng cáo hoa mỹ. Anh B.M (xã Phước Kiểng, TP.HCM) tốn tiền triệu mỗi tháng mua một loại sữa đa công dụng được nhiều nghệ sĩ nổi tiếng quảng cáo. Tới giữa năm 2025, khi cơ quan chức năng điều tra công ty của thương hiệu này sản xuất sữa giả, anh bị sốc nặng. Bởi không chỉ uống mấy năm trời, anh còn giới thiệu khá nhiều người thân, bạn bè, đồng nghiệp cùng sử dụng sản phẩm này.
Mua đủ thứ trên sàn thương mại điện tử, điện thoại toàn tin nhắn của người giao hàng
ẢNH: LÊ NAM
Hoa Văn Khoa (25 tuổi, P.Phú Nhuận, TP.HCM) lại là tín đồ săn hàng giảm giá trong các phiên livestream. "Cứ đến 12 giờ là tôi bật cả điện thoại lẫn laptop để canh đơn. Nhiều khi không cần gì hết mà thấy người ta mua rần rần cũng cuốn theo, cuối cùng giỏ hàng lại đầy", Khoa thừa nhận. Tuy nhiên, niềm vui săn hời cũng không ít lần hóa thành nỗi bực bội. Có lần anh đặt mua kệ tủ đầu giường, nhận về thì ọp ẹp, nước sơn loang lổ; mua giá treo nhà tắm thì vài hôm rơi hết; đặt chảo thương hiệu lớn, nhận về chảo méo...
Còn với anh Trọng (31 tuổi, P.Khánh Hội, TP.HCM), là dân tập gym lâu năm, thì nỗi lo nằm ở thực trạng quảng cáo thực phẩm chức năng tràn lan. "Ngày nào lướt mạng cũng thấy TikToker, KOL hay "bác sĩ online" nói như đinh đóng cột rằng đàn ông sau 30 phải bổ sung kẽm. Quảng cáo nào cũng hô "hàng nhà thuốc uy tín", "tăng sức mạnh đàn ông". Mình chẳng biết cái nào thật, cái nào giả mà bán thì đầy rẫy", anh nói.
Ông Trần Công Hoan thừa nhận quản lý TMĐT vẫn là "bài toán khó" do khối lượng giao dịch khổng lồ và tốc độ lan truyền quá nhanh. Vì thế, một số người bán lợi dụng kẽ hở để đưa hàng kém chất lượng ra thị trường theo kiểu "đánh nhanh thắng nhanh". Điều này gây sụt giảm niềm tin của người tiêu dùng. Đó là lý do hàng loạt shop trên các sàn online phải đóng cửa vì ngày càng ế ẩm. Dù vậy, chuyên gia này tin tưởng việc cơ quan quản lý quyết liệt xử lý nhiều vụ việc thời gian qua sẽ giúp thanh lọc thị trường, lấy lại uy tín cho các sàn.
Theo chuyên gia thương mại điện tử Trần Lâm, cuộc sống bận rộn khiến người Việt yêu thích mua hàng online vì nhanh, rẻ, nhiều lựa chọn. Việc người Việt chi hơn 1 tỉ USD/tháng cho TMĐT cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đã tăng và hành vi mua sắm đã thay đổi. Người mua không phân biệt online hay offline, mà chỉ quan tâm ai bán đáng tin hơn.
Người bán phải cung cấp cho người livestream các tài liệu pháp lý chứng minh đáp ứng điều kiện. Người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại, chính sách bảo hành. Người livestream cũng phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ.
(Dự thảo luật Thương mại điện tử)
"Có khi hình ảnh một đằng, hàng nhận một nẻo. Người tiêu dùng bị bội thực quảng cáo, review ảo nên khó phân biệt tốt xấu. Niềm tin là thứ quý nhất trong bán hàng online, và chỉ có thể xây dựng bằng sự minh bạch và trải nghiệm thật", ông Lâm nhấn mạnh.
Những vấn đề nói trên được quy định khá cụ thể trong Dự thảo luật TMĐT. Đơn cử như để minh bạch thông tin, dự thảo quy định nền tảng TMĐT phải bảo đảm các thông tin về chủ sở hữu; thông tin về người bán (đây là điểm mới so với nghị định, phải hiển thị thông tin của người bán); thông tin về hàng hóa, dịch vụ; nội dung cơ bản về điều kiện hoạt động công khai trên nền tảng TMĐT phải được công bố công khai và minh bạch. Tại phiên thảo luận mới đây về dự thảo luật này, các đại biểu Quốc hội cũng đề nghị bổ sung trách nhiệm người livestream bán hàng, của sàn, nhà sản xuất... để vừa đột phá kinh tế số vừa giảm thiểu thiệt hại cho người mua.
