Đã có một thời, khi nhắc đến nhóm nhạc nữ số 1 Kpop, người ta nghĩ ngay đến TWICE, chứ không phải SNSD hay BlackPink. Được thành lập thông qua chương trình sống còn Sixteen của JYP vào năm 2015, nhóm nhạc gồm 9 thành viên này nhanh chóng trở thành hiện tượng, thống trị bảng xếp hạng âm nhạc, hợp đồng quảng cáo và cả tình cảm công chúng khắp châu Á.
Sự thay đổi chóng mặt của Kpop khiến TWICE bị bỏ lại
Sự bứt phá của TWICE bắt đầu với ca khúc Cheer Up (2016) - bản nhạc sôi động vượt xa phạm vi một hit, trở thành trào lưu xã hội. Câu nói "Shy Shy Shy" của Sana gây sốt toàn châu Á, giúp nhóm thắng giải Bài hát của năm tại MAMA và mở ra chuỗi 3 năm liên tiếp chinh phục Daesang.
Từ TT, Likey đến What Is Love?, mỗi lần trở lại đều là một sự kiện lớn. Âm nhạc của họ với giai điệu tươi sáng, dễ thuộc và mang tinh thần lạc quan thuần khiết đã trở thành khuôn mẫu cho thế hệ "cute concept" của Kpop.
Trong giai đoạn 2016 - 2018, TWICE là nhóm nữ hàng đầu châu Á khi sở hữu liên hoàn hit như Cheer Up, TT, Knock Knock, Signal, Likey, Heart Shaker, What Is Love?
Ảnh: Instagram twicetagram
Giai đoạn 2016 - 2018 đánh dấu đỉnh cao sự nghiệp của TWICE khi họ đồng thời thống trị bảng xếp hạng nhạc số lẫn doanh số album, vượt mặt BlackPink, Red Velvet và GFriend. TWICE không chỉ là thần tượng, họ còn là "con gái quốc dân" của Hàn Quốc.
Mỗi thành viên đều mang một sức hút riêng: Nayeon rạng rỡ, Tzuyu nổi bật với nhan sắc hàng đầu, Sana và Mina thu hút nhờ nét duyên Nhật Bản, trong khi Dahyun và Chaeyoung đại diện cho năng lượng tuổi trẻ... Công thức ấy gần như hoàn hảo.
Hợp đồng quảng cáo dồn dập tìm đến, từ mỹ phẩm, đồ uống đến điện thoại. TWICE phủ sóng mọi chương trình giải trí lớn, luôn đứng đầu bảng tìm kiếm Naver mỗi tuần. Thời điểm đó, dường như không ai có thể soán ngôi của họ.
Album mới ra mắt Ten: The Story Goes On đánh dấu hành trình một thập kỷ của nhóm nhưng không đạt kỳ vọng về doanh số
Ảnh: Instagram twicetagram
Khi xu hướng chuyển sang phong cách cá tính, hiện đại và toàn cầu hóa, TWICE vẫn trung thành với hình ảnh tươi sáng, ngọt ngào. Điều từng là lợi thế giờ trở thành rào cản sáng tạo.
Trong khi BlackPink bùng nổ toàn cầu với Ddu-Du Ddu-Du hay Kill This Love, thì những sản phẩm của TWICE như Fancy và Feel Special dù chỉn chu nhưng lại thiếu đột phá.
Đến năm 2019, làn sóng nhóm nữ Kpop thế hệ thứ 4 như ITZY, (G)I-DLE hay EVERGLOW đã tái định nghĩa hình tượng nữ tính bằng năng lượng "girl crush". Thế hệ sau như IVE, Le Sserafim, aespa mang đến hình ảnh tương lai và câu chuyện âm nhạc mạnh mẽ hơn. TWICE cố gắng thích nghi, nhưng đã quá muộn.
Nỗ lực chinh phục thị trường Mỹ thông qua hợp tác giữa JYP và Republic Records cũng không thể tái lập kỳ tích như BTS hay BlackPink. Trong khi đó, mức độ phủ sóng kỹ thuật số của họ tại Hàn Quốc giảm mạnh, minh chứng rằng danh hiệu nhóm nữ số 1 đã không còn.
Bước ngoặt xảy ra vào tháng 10 vừa qua. Trong đêm diễn thuộc tour thế giới This Is For tại sân National Hockey Stadium (Kuala Lumpur, Malaysia) sức chứa 20.000 chỗ, khán giả bất ngờ trước hàng loạt ghế trống, trái ngược hoàn toàn với tuyên bố "cháy vé" của JYP.
Khán đài thưa vắng trong tour This Is For tại Malaysia hồi tháng 10.2025 như một dấu hiệu cho thấy thời hoàng kim của TWICE đang khép lại
Ảnh: kbizoom
Hình ảnh lan truyền trên mạng cho thấy khu vực đứng thưa thớt và nhiều hàng ghế trống rải rác khắp khán đài, điều tương phản rõ nét với thời kỳ huy hoàng trước kia. "Một nửa sân vận động gần như trống rỗng. Ngay cả fan khu vực gần sân khấu cũng phải dồn lại để che khoảng trống", một khán giả chia sẻ trên mạng xã hội X.
Cú sốc tiếp theo đến từ doanh số album kỷ niệm 10 năm Ten: The Story Goes On, chỉ đạt 166.000 bản trong ngày đầu phát hành, thấp hơn nhiều so với các nhóm hậu bối cùng công ty. Sang ngày thứ 3, lượng bán rơi xuống dưới 1.000 bản mỗi ngày - điều gần như không tưởng với một nhóm từng dẫn đầu thị trường album Hàn Quốc.
Tính đến hiện tại, album vẫn chưa vượt mốc 300.000 bản, trở thành một trong những sản phẩm kém nhất trong sự nghiệp của TWICE.
10 năm sau ngày ra mắt, TWICE vẫn là cái tên đáng kính trọng, nhưng ánh hào quang đã không còn rực rỡ như xưa. Trong ngành công nghiệp yêu cầu sự đổi mới liên tục, nhóm nhạc từng được xem là "biểu tượng hoàn hảo của nhạc pop dễ thương" giờ đang loay hoay tìm chỗ đứng giữa thế hệ gen 4 đầy cạnh tranh.
